فهرست زیر نتیجه‌ی یک پیمایش روی کسب‌وکارهای ایرانی نیست. هر مورد، شکافی است بین کار روزمره و دو منبع: تعریف CRM به‌عنوان تعامل هماهنگ با مشتری [۱] و منطق RFM که می‌گوید همه‌ی مشتریان شایسته‌ی یک نوع تماس نیستند [۲].
۱. اطلاعات یک مشتری در چند جا
تعریف نقل‌شده از گروه گارتنر می‌گوید تحقق CRM به تعامل هماهنگ در کانال‌ها نیاز دارد [۱]. اگر شماره در گوشی باشد، خرید در اکسل و قول بعدی در پیام‌رسان، این هماهنگی از پیش نقض شده است.
۲. یک نوع پیگیری برای همه
هیوز بخش‌بندی را برای این می‌داند که مشخص شود کدام مشتری، با توجه به رفتار خرید گذشته، ارزش یک تماس دیگر را دارد [۲]. مشتریِ تازه‌خرید با مشتریِ راکد در این چارچوب یکی نیستند. جزئیات معیارها در مقاله‌ی LRFM است.
۳. معامله بدون مرحله و بدون مسئول
آی‌بی‌ام قیف فروش را تصویر این می‌داند که هر سرنخ در چرخه‌ی فروش کجاست، تا تیم قدم بعدی را ببیند [۳]. اگر مرحله و مسئول معلوم نباشد، این تصویر وجود ندارد. توضیح عملی در قیف فروش است.
۴. هدفِ کلی، بدون عدد مشخص برای هر نفر
لاک و لاتام در جمع‌بندی چند دهه پژوهش نوشته‌اند هدف مشخص و دشوار، از توصیه‌ی «هرچه توانستی بفروش» عملکرد بالاتری گرفته، چون جمله‌ی دوم معیار بیرونی ندارد [۴]. هدفِ فقط روی تخته، بدون عدد هر فروشنده، به همان ابهام نزدیک است. مقاله‌ی هدف فروش این منبع را باز کرده است.
۵. فروشِ ثبت‌شده، بدون پیگیری وجه نرسیده
استاندارد حسابداری شماره ۳ می‌گوید اگر دریافت وجه به آینده موکول شود و مبلغی اضافه بر بهای نقد گرفته شود، ارزش منصفانه همان بهای نقد است و مبلغ اضافه، درآمد تأمین مالی است نه خودِ فروش [۵]. حتی بدون آن مبلغ اضافه، وجهِ نرسیده هنوز طلب است. گذاشتن فروش و وصول در یک عدد، این تفاوت را پاک می‌کند. ادامه‌اش در اقساط و چک است.
۶. پیامک انبوه، به‌جای پیام درباره‌ی همان معامله
مصوبه‌ی کمیسیون تنظیم مقررات، ارسال پیامک انبوه تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی و ارزش‌افزوده را بدون اجازه‌ی قبلی مشترک ممنوع کرده است [۶]. این ماده، مجوز نوشتن متن فروش برای شما نیست؛ فقط مرز پیام انبوه بی‌اجازه را مشخص می‌کند. پیام عملی درباره‌ی یک معامله‌ی موجود موضوع جداگانه‌ای است و در پیامک پیگیری آمده.
۷. فرض اینکه نرم‌افزار جای تصمیم را می‌گیرد
گارتنر CRM را هم راهبرد می‌داند و هم ابزارهایی برای مدیریت تعامل [۱]. نصب پنل، بدون مرحله‌ی فروشِ مورد توافق تیم و بدون به‌روزرسانی داده، همان هماهنگی را نمی‌سازد.
در CRMO این شکاف‌ها ابزار متناظر دارند: پرونده‌ی واحد، قیف، هدف هر فروشنده، مطالبات، و قانون پیامک. سقف هر کدام به طرح بستگی دارد و در قیمت‌گذاری نوشته شده. این ابزارها جایگزین تعریف بالا نیستند.
منابع
- واژه‌نامه‌ی Pega، نقل تعریف گروه گارتنر از CRM
- Hughes, A. M.، تحلیل Recency، Frequency و Monetary
- IBM، What is a Sales Pipeline?
- Locke, E. A. و Latham, G. P.، American Psychologist، ۲۰۰۲
- استاندارد حسابداری شماره ۳، بند ۱۲، متن منتشرشده
- ایستنا، نقل مصوبه‌ی ۳-۲۷۰ درباره‌ی پیامک انبوه بدون اجازه‌ی مشترک