رفتار یکسان با همه‌ی مشتریان، با منطق بخش‌بندی در بازاریابی مستقیم جور نیست. مدل پایه‌ی این کار RFM است: تازگی خرید (Recency)، دفعات خرید (Frequency) و مبلغ (Monetary). رون کوهاوی و راجش پارک در مقاله‌ی خود می‌نویسند این روش بیش از پنجاه سال در بازاریابی مستقیم برای انتخاب بخشی از مشتریان، کم کردن هزینه‌ی تماس و بهتر کردن سود به کار رفته، و روش رایج آرتور هیوز این است که هر کدام از این سه معیار جداگانه به پنج دسته‌ی هم‌اندازه تقسیم شود؛ حاصل، ۱۲۵ خانه است [۱]. خود هیوز تأکید می‌کند این سه معیار رفتاری‌اند، نه جمعیت‌شناختی: آخرین خرید، تعداد خرید، و مبلغ خرج‌شده [۲].

هر حرف LRFM چه چیزی را اندازه می‌گیرد

  • تازگی (R): فاصله از آخرین خرید. در تعریف نقل‌شده از وی و همکاران، طول زمانی است که از آخرین خرید گذشته [۳].
  • دفعات (F): تعداد خرید در یک بازه‌ی زمانی [۳].
  • مبلغ (M): پول خرج‌شده در همان بازه [۳].
  • طول رابطه (L): این مورد در RFM کلاسیک نیست. پژوهش‌های بعدی می‌گویند RFM به‌تنهایی مشتری کوتاه‌عمر را از مشتری بلندمدت جدا نمی‌کند؛ به همین دلیل متغیر طول رابطه اضافه شده است [۴]. در یک مقاله‌ی جدید، طول رابطه فاصله‌ی زمانی بین اولین و آخرین تراکنش تعریف شده [۵].

هیوز پیشنهاد می‌کند کدها با هر به‌روزرسانی پایگاه مشتری دوباره حساب شوند [۲]. پس یک برچسب ثابتِ چندماهه، همان روش او نیست.

یک مثال، بدون عددِ ساختگی

دو مشتری که هر دو دو هفته است خرید نکرده‌اند، در محور تازگی شبیه‌اند. اگر یکی سال‌هاست مرتب می‌خرد و دیگری فقط یک خرید داشته، در محورهای دفعات، مبلغ و طول رابطه فرق دارند. روش هیوز برای همین است که تماس بعدی را با رفتار گذشته تنظیم کند، نه با یک تاریخِ تنها [۲]. این مثال توضیحی است، نه خروجی یک مجموعه‌داده‌ی واقعی.

در CRMO

CRMO مشتری را با همین جنس معیارهای رفتاری نشان می‌دهد تا تیم فروش به‌جای یک فهرست تخت، تفاوت مشتری‌ها را ببیند. این صفحه ادعا نمی‌کند پیاده‌سازی داخلی عیناً همان ۱۲۵ خانه‌ی هیوز است. منطق محصول این است که تازگی، تکرار، مبلغ و طول رابطه در پرونده‌ی مشتری دیده شود. جزئیات در امکانات است.

منابع

  1. Kohavi, R. و Parekh, R.، Visualizing and Modeling RFM، SIAM SDM 2004
  2. Hughes, A. M.، Making Your Database Pay Off Using Recency, Frequency and Monetary Analysis
  3. Wei و همکاران، به نقل از مقاله‌ی LRFM در SAGE Open، ۲۰۲۱
  4. Wei, Lin, Weng و Wu، کاربرد LRFM در یک درمانگاه، Expert Systems with Applications، ۲۰۱۲
  5. مقاله‌ی Scientific Reports، تعریف Length به‌عنوان فاصله‌ی اولین تا آخرین تراکنش